Das Marketing einer Versicherung steht permanent vor der Herausforderung Werbung zu konzipieren, die den Kunden anspricht, die ein positives Image vermittelt und die versucht das Produkt greifbar zu machen. Anders als bei den klassischen Konsumgütern wie einem Auto, ist das Versicherungsprodukt eine unsichtbare Ware und lässt sich dadurch in der Werbung schwer darstellen. Die Versicherungsbranche leidet zudem immer noch unter einem weitestgehend negativen Image.

Werbung – warum ist sie wichtig?

Wir wissen jedoch, dass Werbung für das Unternehmen sehr wichtig ist. Werbung ist ein exzellentes Mittel um potenziellen Kunden einen ersten Eindruck über das Unternehmen zu vermitteln und um den Bezug des bestehenden Kunden zum Unternehmen zu stärken. Die Angst ist dabei im Versicherungsbereich ein zentrales Thema weil die Produkte der Absicherung dienen. In der Werbung werden häufig Unfallsituationen oder Krankheitsrisiken gezeigt weil dadurch versucht wird auf den Vorsorgebedarf aufmerksam zu machen.

Mir stellt sich dahingehend die Frage, wie ein Werbespot gestaltet sein muss, damit er a) den Zuschauer anspricht und b) den Kunden so überzeugt, dass er bei dem Unternehmen auch einen Versicherungsvertrag abschließt. Im Rahmen meiner Bachelor-Arbeit habe ich mich mit der Werbewirkung in der Versicherungsbranche befasst und Werbespots von drei großen Versicherungsunternehmen etwas genauer unter die Lupe genommen.

Die TV-Spots der ERGO, AXA und Gothaer

ERGO: Graue Herren
Axa: Existenzsicherung
Gothaer: Sorgen

Unter dem Slogan „Versichern heißt verstehen“ startete ERGO im Jahre 2010 eine bundesweite Werbekampagne mit der sich der Versicherer neu positionieren wollte. Das Thema des Misstrauens gegenüber Versicherungen wurde dazu als zentrales Element genutzt. Den Werbespot „Graue Herren“ beendet eine junge Schauspielerin mit den Worten „Ich will bloß wissen, dass Ihr Versicherungen nicht aus grauen Herren besteht, sondern aus Menschen, die nicht nur für die Versicherung da sind, sondern für mich.“

AXA hingegen macht in dem Werbespot „Existenzsicherung“ auf einen Vorsorgebedarf aufmerksam. Ein Mann steht in seinem Haus am Fenster, beobachtet seine Tochter und denkt sich „Was passiert wenn ich durch Krankheit oder einen Unfall plötzlich nicht mehr arbeiten kann? Welche finanziellen Folgen hätte das? Müssten wir alle unsere Pläne aufgeben?“

Gothaer setzt in der aktuellen Werbekampagne den Fokus auf das Thema „Sorgen“, weil die deutsche Bevölkerung sehr stark auf ihre Sorgen, z.B. um den Arbeitsplatz, die Rente oder die Gesundheit, fixiert ist. Die in der Werbung gezeigten Figuren verkörpern auf humorvolle Art die klassischen Alltagssorgen.

Meine Umfrage – welche Werbung ist die Beste?

Um nun herauszufinden welcher Werbespot am besten ankommt und bei welchem Unternehmen man am ehesten einen Vertrag abschließen würde, habe ich eine Umfrage mit 172 Teilnehmern durchgeführt. Alle drei Werbespots wurden weder herausragend gut, noch schlecht bewertet. Allerdings würden es aber über 55% der Befragten bevorzugen, bei der Gothaer einen Vertrag abzuschließen. Bei der Bewertung ist mir aufgefallen, dass die Gothaer beim Image einen klaren Vorsprung erzielen konnte. 54,5 % der befragten bewerteten ihr Image als gut oder sehr gut, bei den Konkurrenten waren es 40,7 % (Axa) und 22,3 % (Ergo).

Daraus lässt sich vermutlich schließen, dass das Unternehmensimage der entscheidende Aspekt ist, welcher Einfluss auf die Kaufbereitschaft nimmt. Die Umfrage hat zeigt, dass die Bewertung einer Kampagne nicht unbedingt eine Aussage auf deren Erfolg zulässt.

 

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